縣長直播一天賣出14萬斤酥梨等消息頻頻“刷屏”,快手網紅散打哥、高曉松等知名人士也走進了直播間……疫情防控期間,“物流助農”“電商助農”的概念火了。新快報記者了解到,以往受限于用戶需求不足而難以快速發展起來的“物流助農”市場,在疫情期間找到了某種“窗口期”。在電商的助力下,激增的用戶需求為企業試驗和探索“助農”市場新玩法提供了絕好的機會。
其中,有電商資源的京東物流等試著整合農戶“掛網”并為其提供一條龍物流服務。電商資源稍缺的企業則試圖通過經營網紅來對接私域流量,拉動需求后重點布局供應鏈。對多個物流企業而言,下沉農產品市場是必爭的藍海,但更重要的是,要用有效的方式撬動它。
物流、電商、網紅齊入局
疫情期間,在電商、社交平臺流量和網紅個體的參與下,“物流助農”站在了鎂光燈下。2月10日,拼多多上線 “助農”活動,教農民網上銷售;快手匹配縣長和粉絲數100萬以上的主播連線賣貨;淘寶收集滯銷信息并推出農產品特賣專區;京東旗下社交電商平臺京喜則開通農戶和商家入駐開店綠色通道;“花點時間”等鮮花電商也在多個平臺推出“愛心助農,每枝低至1元”的活動。
快遞物流企業快速調配運力。阿里菜鳥設立直達專線并聯合圓通、中通、韻達等快遞企業將農產品運往全國各地。其中,圓通速遞表示累計派送云南瓜果約3.75萬噸;順豐廣州對清遠地區農戶給予運費7折的優惠;京東則在主站上開通“京鮮坊”旗艦店,為小農戶提供銷售平臺和快遞支持。京東還推出“菜籃子計劃”,以一天攬收350噸的效率,將城市周邊農戶、小商家的農貨送至消費者手中。
一時間,風光無限的是各個平臺的銷售數據。新快報記者看到,僅在淘寶渠道上,鮮花電商“花加”和“花點時間”的“助農鮮花”銷售單數均超過2萬單。拼多多愛心助農專區和快手助農活動分別已售出超1900萬斤農貨和超25噸水果。在電商平臺和網紅流量的加持下,“線上購買農產品”的方式成為疫情期間越來越多人的消費習慣。“既可以便宜買到新鮮的產品,又可以助農,一舉兩得。”有消費者如是表示。
物流配合電商形成全鏈條
新快報記者采訪發現,疫情帶來的需求量增多和客觀上“物流助農”的潛在市場促使多個物流企業積極探索“助農”新模式。其中,多個物流企業選擇利用自有電商資源或與其他電商合作,打“物流+電商”組合拳,最終化流量為訂單量。
京東物流向記者表示,疫情期間,其“助農”主推的“京鮮坊”依托京東的電商平臺,將小農戶聚集并提供京東快遞,實現產地直采、一件代發的全鏈路打通。“菜籃子計劃”則整合城市周邊批發市場等資源,解決農產品到達店鋪后難以銷售的問題。據介紹,農戶在疫情過后仍可在京東物流或其他物流公司、京東主站或京東旗下社交電商之中組合匹配,靈活選擇物流和電商方案。
順豐速運、中通快遞等企業在“助農”過程中也利用了自有電商資源。如順豐大當家對順豐承運的連州菜心等“助農”農產品進行針對性推廣,中通優選針對平泉食用菌進行消費扶貧。但多個物流企業更多地尋求與大電商平臺的合作。新快報記者了解到,圓通速遞等與阿里巴巴合作“助農”,農產品最終在淘寶上銷售。“目前來看,物流企業應盡可能綜合電商和合作社等組織形成利益共同體。”中國物流學會特約研究員楊達卿表示。
私域流量成為新增長點
與此同時,私域流量的可能性在疫情期間也被進一步挖掘。缺乏自有電商或平臺較小的部分物流企業將私域流量作為出口,對接龐大的農產品需求量。曹遠向新快報記者解釋,消費者將不只在天貓、京東等電商商城的“公域”店鋪“扎堆式”購買農產品,而是更多地轉向淘寶、快手、拼多多的“私域”直播間消費。“通過直播、網紅的介入,消費者更加習慣分散式、點對點的購物方式。”曹遠表示。
在圓通速遞與新浪微博合作的“助農”活動中,拓展私域流量便是重要的方向。據新快報記者拿到的新浪微博“保供聯盟”倡議書,農產品滯銷地區負責發布滯銷信息并提供審核證明,新浪微博則起到搭建農產品滯銷反饋通道的作用。
“如果圓通直接與農戶合作,幫助農戶售賣,最后的銷售量將無法滿足多數農戶的需求。但若通過網紅資源“網”住更多消費者,在多個平臺獲得更多訂單,最后再由圓通負責運輸,就可以很好地解決產地農產品滯銷的問題。”曹遠表示。新快報記者了解到,圓通未來還計劃通過網紅、直播撬動私域流量等方式撬動需求,在需求量足夠大的前提下,在核心消費量大的地區建立前置化倉儲庫房,以節約運輸成本并縮短配送時間。
觀察
要推動農產品流通效率,
需探索互聯網整合資源、直播等形式
問:在較短時間內,是什么拉動了農產品銷售額上漲呢?
一直以來,下沉農產品市場之所以被物流企業認為是“藍海”,一個重要的原因便是農產品市場散亂而難整合,龍頭企業難出現。一邊是用戶需求不夠大,另一邊是冷鏈等建設成本高,快遞物流企業整合下沉市場資源難度大。楊達卿向新快報記者表示,由于消費習慣和基礎設施不足,造成一些農村電商及快遞消費增長緩慢。但疫情期間的隔離措施加大了消費電商及物流的渠道下沉,也喚醒了更多消費者的網購意識,從而推動了農場品銷售額的上漲。
然而,傳統農產品運輸銷售方式的弊端在疫情期間也暴露了出來。一畝田農產品批發交易電商平臺創始人鄧錦宏指出,當采購商受疫情等因素影響無法去產地看貨的時候,農產品流通體系運轉便會受阻,造成產地滯銷和城市菜價高漲。要推動農產品流通效率,還需各方探索互聯網整合資源、直播等形式,以替代傳統農產品面對面交貨、驗貨的形式。圓通速遞創新業務部總監曹遠預估,疫情過后,物流企業在農產品種植、集運、配送等環節將承擔一個很大的物流功能。
下沉市場做不到聚焦, 就很難做到品牌化服務,利潤也難規?；?/p>
問:疫情期間“物流助農“需求量大增之后,物流企業是否會全面鋪開下沉農產品市場?
楊達卿提醒,農村存在的電商及配套物流存在較大增長空間,但長遠看,物流下沉仍要面臨一個高度個性化、需求不積聚、服務難集約和成本難優化的市場。雖然疫情短期內刺激了消費,但“助農“物流企業還是要算好經濟賬。單體中小企業需要強化聯盟互助形式,如阿里巴巴協同天貓、螞蟻金融、菜鳥網絡等供應鏈多方。綜合服務企業則需要做供應鏈組合拳設計。
新快報記者了解到,物流企業早已開始布局下沉農產品市場。2018年,順豐與全球物流供應商夏暉公司成立合資公司新夏暉,以建構多種生鮮需求的冷鏈體系。截至目前,順豐的農產品產銷項目主要有煙臺大櫻桃、陽澄湖大閘蟹、甘孜松茸等。京東物流有北京平谷大桃、蒙古羊肉、湛江生蠔等多個農產品長期合作項目。中通快遞在貴州畢節、河北平泉等地也主打特色農產品助農?？傮w來看,以上物流企業均以聚焦產地和農產品品牌為主,并未全面鋪開渠道。
楊達卿表示,以順豐為例,其冷鏈渠道下沉最初聚焦陽澄湖大閘蟹,待規模效應產生、培養出高效的隊伍和服務網絡后才做出了山東櫻桃等爆品冷鏈快遞。他提醒,目前不適合在物流企業和個體農戶間培養市場。下沉市場如果做不到聚焦,就很難做到標準化和品牌化服務,也很難獲得規模利潤。唯有資源集約、集群協同才能最大程度優化利潤。
